2022年世界杯，海信“出圈”的目的是什么？

编辑| 苏建勋

2022年世界杯期间，海信“一号” “中国第一、世界第二”的广告牌在体育场旁极为醒目。

在蒙牛、万达、Vivo、Boss等直接聘请的中国赞助商中足球赛事赞助费，海信的广告语最为高调，引起了不小的争议，以至于海信悄悄撤掉了广告语，只保留了公司的LOGO。

在全球电视市场上，三星是无可争议的第一。 据研究机构Omdia数据显示，截至第三季度，海信全球销量排名全球第四，仅次于LG、TCL。 当然，如果只看从厂商到渠道的出货量，海信确实位列中国第一、全球第二。

不管是不是第二，海信“出圈”的目标已经达到了。 对于海外市场占多数的海信来说，世界杯是打动海外用户的最佳场合，所以需要夸张一点。

海信在卡塔尔世界杯上的广告语，图片来自IC

当它在足球比赛中频繁出现时，效果就很明显了。 自2016年欧洲杯以来，海信一直热衷于赞助世界顶级足球赛事。 根据海信2016年年报，其海外营收占比仅为34%。 截至2021年底，海外收入已超过境内收入并占收入一半以上。 当然，顶级足球比赛帮助海信打出了海外市场的第一枪。 但广告带来的边际效应会逐渐减弱，海信最终还是要依靠高端产品来突围。

花钱获得名气

2021年，海信集团总裁贾绍前在海信开放日上表示，五年内国际化投资超过100亿。

中国制造商花钱赞助海外体育赛事并不是什么新鲜事。 OPPO和泸州老窖都赞助了温网网球锦标赛。 2017年进入印度市场时，vivo斥资3.3亿美元获得印度板球联赛IPL的五年冠名权。

海信从2008年开始尝试赞助海外赛事，起初只赞助了澳大利亚网球公开赛的场馆。 2013年，成为澳大利亚网球公开赛唯一中国赞助商。 海信随后赞助了一些小众赛事，包括美国F1车队、等。2016年决定赞助欧洲杯时，海信品牌管理部总经理庞静并不知道欧洲杯是什么，于是她临时买了一本书来学习足球的基础知识。

直到2018年，海信才真正引起了全球的关注，海信首次赞助世界杯。

没有任何一项体育赛事能够比得上世界杯的影响力。 2018 年法国与克罗地亚之间的决赛全球观众人数达到峰值 11 亿，而 NBA 决赛的观看人数也超过 1300 万。

当然，世界杯的赞助费用也非常高。 市场研究机构数据显示，2018年世界杯期间广告支出达24亿美元，其中中国品牌占比近40%，成为支出最大的国家。

2018年，海信位居第二级赞助商，即“官方赞助商”，与蒙牛并列。 只有万达进入了最高级别的“FIFA合作伙伴”。 2022年，海信仍将与蒙牛、vivo一起担任官方赞助商。

然而，这一次的世界杯显然出现了两极分化。 宇唐体育商业赞助负责人李晨在接受《每日经济新闻》采访时表示，一项统计显示：与2018年俄罗斯世界杯相比，参与今年世界杯营销的中国企业减少了45%。 其主要原因是宏观经济形势低迷导致企业营销预算萎缩。

然而，剩下的公司却花了更多的钱。 Data数据显示，中国企业赞助金额达14亿美元，超越美国，仍是世界杯最大赞助商。

海信已公开宣布为俄罗斯世界杯斥资近1亿美元。 这次卡塔尔世界杯，费用不会有太大变化足球赛事赞助费，价格同样高。

国内彩电市场增长空间不大，海外是唯一的解药。 哪怕赞助世界杯消耗掉十分之一的利润，海信也要继续花钱。

没有光明的未来

海信在重大足球赛事上的投入在国内家电企业中极为罕见。 据海信法国销售总监透露，海信为了获得2016年欧洲杯的广告席位，赞助了40-6000万欧元。

如果只看回报，这些赞助并不划算。

这些年来，海信的海外销量确实不错，口碑也不错。 但瓶颈也很明显：海信在高端市场的动作并不多。 2021年，海信视频的财报显示，他们在海外市场的营收增速正在下滑，毛利润只有国内的一半，并且还在下滑。

海信在国外主要靠的是薄利多销。 2021年其毛利润仅为11.32%。 2021年TCL显示器业务毛利润为16.1%。

与手机行业类似，高端电视也由海外厂商主导。 Omdia数据显示，今年上半年足球赛事赞助费，仅三星一家就占据了全球2500美元以上电视的一半以上。 LG 和索尼又占据了 38%。 这三大公司已经占据了高端市场90%的份额。 三星最畅销的高端产品Neo QLED系列已售出超过3000万台。 至于OLED领域，则由LG占据主导地位。 仅 LG 就占据了全球 OLED 出货量的 60%。

新董事长上任后，海信宣称高端产品销量同比增长40%以上。 现在来看，在“御三家”占据市场主导地位的情况下，海信想要突围并不容易。

海信的出口形势并不乐观。 当俄乌战争和全球通胀导致消费力下降时，海外市场不可避免地萎缩。 海关总署数据显示，今年前三季度我国家电累计出口下降10%。 在这种环境下，海信不仅要做高端产品很难，而且要维持中端市场也需要付出一些努力。

当然，与中国同行相比，海信的表现相当不错。 今年第三季度，尽管营收下降，但归属于母公司的净利润却增长了1.16倍。 在整个市场都不景气的情况下，海信能做到这一点并不容易。

世界杯、欧洲杯等广告属于“品牌广告”范畴，不能用短期ROI（投资回报率）来评估。 如果不赞助足球比赛，海信进军海外市场只会更加困难。 能用钱解决的问题，其实并不是最难的问题。

日本和韩国企业早已过了试图在各地立足的时期。 2005年索尼以3亿美元的天价成为世界杯合作伙伴。 与他们相比，海信的国际化还处于非常早期的阶段。 有一天，当海信不再需要向FIFA投资时，他们的国际化战略将真正成功。